Thinking inside the box.

Sony Walkman, šezdeset amatera i tri projekta iz našeg studija

Autorica: Anja Zambelli Čolak

Smatrate li se kreativnom osobom?

Ako ste odgovorili „ne baš”, niste jedini. Za većinu ljudi kreativnost je talent: ili ga imate ili ga nemate. U timovima to obično izgleda tako da se ideje očekuju od jedne osobe ili od agencije, a svi ostali pristojno čekaju.

Kad radite u designu, ljudi pretpostave da vam ideje dolaze same od sebe, po mogućnosti pod tušem. Ponekad i dolaze. Ali kad klijent čeka prezentaciju u četvrtak, na tuš se ne bih oslanjala.

Kad ideje ne dolaze, ostaju nam dva refleksa. Prvi je dodati: još jednu boju, još jednu poruku, još jednu uslugu. Drugi je pogledati što rade drugi. Danas je to lakše nego ikad, jer će vam AI za par sekundi složiti sto varijacija onoga što već postoji. Tako nastaje velik dio sličnosti koju svakodnevno gledamo. Nitko zapravo nije htio kopirati, samo su svi gledali isti benchmark.

Postoji metoda koja na kreativnost gleda potpuno drukčije. Zove se Systematic Inventive Thinking, skraćeno SIT. Polazi od pretpostavke da se kreativnost može naučiti kao postupak, a da je inspiracija dobrodošla, ali nije uvjet. Druga joj je pretpostavka da su originalna rješenja najčešće vrlo blizu, unutar onoga što već imate. Drew Boyd i Jacob Goldenberg o tome su napisali knjigu s prilično drskim naslovom za svijet koji obožava „think outside the box”: Inside the Box.

Sviđa mi se ta ideja, uz jednu rezervu. Nijedna metoda neće umjesto vas odlučiti što je dobro. Može vas dovesti do rješenja koja inače ne biste vidjeli, ali koje od njih stvarno pripada vašem brandu, i dalje je pitanje ukusa i iskustva.

Kreativnost ima obrasce

Goldenberg je s Davidom Mazurskym i Sorinom Solomonom 1999. u časopisu Marketing Science objavio istraživanje o tome kako nastaju dobri oglasi.¹ Prvo su analizirali nagrađene oglase i pronašli mali broj kreativnih obrazaca koji se u njima stalno ponavljaju. Ti su obrasci objasnili polovicu nagrađenih oglasa, a tek 2,5 posto nenagrađenih.

Zanimljiviji je sljedeći korak. Šezdeset ljudi koji se nikad nisu bavili oglašavanjem podijelili su u tri skupine. Prva nije imala nikakav trening. Druga je učila slobodno asociranje, tehniku sličnu brainstormingu. Treća je manje od dva sata učila obrasce. Ideje svih skupina zatim su ocjenjivali ljudi koji nisu znali odakle dolaze. Ideje skupine koja je učila obrasce ocijenjene su kao najkreativnije za sva tri proizvoda. Slobodno asociranje nije bilo bolje od nikakvog treninga.

Za mene je to najvažniji podatak u cijeloj priči. Ljudi bez ikakvog iskustva u oglašavanju, nakon dva sata učenja pravila, smislili su bolje ideje od onih koji su čekali da im nešto padne na pamet. Kreativnost se, dakle, može kodificirati. A ono što se može kodificirati, može se i naučiti, i to ne samo jedna osoba, nego cijeli tim.

Ako ste radili s design thinkingom, poznat vam je proces od pet koraka: razumjeti korisnika, definirati problem, smisliti ideje, napraviti prototip i testirati ga. Design thinking odlično vodi do pravog problema. U koraku smišljanja ideja ipak vas često ostavi pred praznim papirom i brainstormingom. SIT tu daje pravila. Umjesto pitanja „što bismo mogli smisliti?” postavlja pitanje „što možemo napraviti s onim što već imamo?”. Za mene se te dvije metode ne isključuju, nego nadopunjuju.

Tri pravila i tri projekta

SIT ima nekoliko takvih pravila. Meni su u radu najkorisnija tri, a najlakše ih je objasniti na primjerima, svakodnevnim i našima.

Prvo je oduzimanje. Sony je iz prvog Walkmana izbacio funkciju snimanja, koju su tada svi smatrali nužnim dijelom kasetofona.²

Ovo pravilo zahtijeva najviše discipline. Gabrielle Adams, Benjamin Converse, Andrew Hales i Leidy Klotz objavili su 2021. u časopisu Nature niz istraživanja koja pokazuju da ljudi sustavno previde rješenja koja nešto oduzimaju.³ U jednom zadatku samo ga je 20 posto sudionika riješilo oduzimanjem. Od 651 prijedloga koje je novi rektor jednog sveučilišta dobio za poboljšanje, samo je 11 posto predlagalo da se nešto ukine. Kad su sudionike podsjetili da je oduzimanje moguće, takvih je rješenja bilo više. Ako je dodavanje refleks, oduzimanje je odluka. Zato ga je korisno imati zapisanog kao pravilo.

Surf'n'Fries jedan je od naših najstarijih projekata. Ambalažu smo napravili 2008., a brand je s vremenom narastao u franšizu s više od 50 lokacija u svijetu. Kad je došlo vrijeme za franšizu, ambalaži smo oduzeli jednu boju. Design je prosječnom kupcu ostao isti, a klijent je u tisku uštedio jako puno novca. Nitko nije primijetio da nešto nedostaje, i to je bio cilj.

Drugo je dodavanje, ali s jednim uvjetom. Ne dodajete bilo što, nego umnožite element koji već imate i promijenite ga. Fotoaparat koji prije snimanja dvaput bljesne umnožio je bljeskalicu i time smanjio efekt crvenih očiju.² To je razlika između inovacije i gomilanja.

Za Lado, Ansambl narodnih plesova i pjesama Hrvatske, vizualnom smo jeziku dodali grafičke teksture inspirirane nošnjama iz Like, Slavonije, Istre, s otoka i iz Dalmacije. Nismo izmišljali ništa izvana. Uzeli smo ono što Lado na pozornici već ima i pretvorili to u module i ritmove. Teksture jako olakšavaju komunikaciju, ali i tehničku izvedbu, od tiska i merchandisea do digitala.

Treće je da jedan dio sustava preuzme ulogu drugoga. I tu se vraćamo Sonyju. U Walkmanu s radiom kabel slušalica preuzeo je i ulogu antene.⁴

Za Adda Collins, brand mobilne opreme, na svaku smo kutiju stavili po jedno slovo logotipa u pozadini. Kad se kutije poslože na policu, zajedno čine veliki logo. Ambalaža je tako preuzela posao koji bi inače radio display u trgovini.

Ova tri projekta nastala su u različitim godinama, za potpuno različite klijente. Ali nijedno od tih rješenja nije došlo iz tuđeg feeda. Sva tri bila su već u brandu, samo ih je trebalo vidjeti. Zato mislim da su ova pravila najkraći put do autentičnosti.

Kreativnost kao timska vještina

Vlasniku branda to otvara vrlo konkretno pitanje: odakle dolaze vaše nove ideje? Ako je odgovor „od jedne osobe” ili „vidjeli smo da to rade drugi”, imate dva problema. Kreativnost vam ovisi o nečijem nadahnuću, a brand vam postaje sve sličniji svojoj kategoriji, čak i kad svaka pojedinačna odluka izgleda dobro.

Kad tim ima zajednička pravila, ideja može doći od bilo koga. Iz prodaje, iz proizvodnje, od nekoga tko svaki dan razgovara s kupcima. Ne mora biti „kreativac”, samo mora znati koja pitanja postaviti.

Benchmark ima smisla i važno je znati što rade drugi. Samo vam neće reći što možete vi, a oni ne mogu. Zato bih ga dopunila s tri pitanja. Što možemo oduzeti, a da kupac ništa ne izgubi? Što već imamo, a moglo bi se umnožiti i promijeniti? I koji dio našeg branda može preuzeti posao nekog drugog dijela?

Na hrvatskom tržištu velik dio mojeg posla često se svodi na to da pokažem da se može drukčije. Ova tri pitanja su mi u tome jedan od najkorisnijih alata, jer drukčije ne traže izvana.

Ako želite isprobati, na sljedećem sastanku uzmite jedan proizvod, ambalažu ili stranicu svog weba i postavite timu samo prvo pitanje: što bismo mogli maknuti? Ako nitko ništa ne predloži, utješite se da je to bilo teško i sudionicima istraživanja u Natureu. A ako ih bude previše, to bismo voljeli čuti kad nam se javite.

Istraživačka podloga: Jacob Goldenberg, David Mazursky i Sorin Solomon, „The Fundamental Templates of Quality Ads”, Marketing Science, 1999.; Gabrielle S. Adams, Benjamin A. Converse, Andrew H. Hales i Leidy E. Klotz, „People systematically overlook subtractive changes”, Nature, 2021.; Drew Boyd i Jacob Goldenberg, Inside the Box, Simon & Schuster, 2013. Primjeri: Surf'n'Fries, Lado i Adda Collins, Zambelli Brand Design.

Izvori

1. Goldenberg, Mazursky i Solomon, „The Fundamental Templates of Quality Ads”, Marketing Science, 1999
2. Drew Boyd, „Innovation Inside the Box”, IndustryWeek, 2013
3. Adams, Converse, Hales i Klotz, „People systematically overlook subtractive changes”, Nature, 2021
4. Systematic Inventive Thinking, „Task Unification”